إدارة التسويق وقياس الأداء التسويقي
تُسأل إدارات التسويق عن أثر ما تنفقه، وكثيراً ما تجيب بأرقام عن النشاط لا عن النتيجة: عدد الحملات والمشاهدات بدل العملاء والإيرادات. يربط هذا البرنامج بين إدارة الوظيفة التسويقية وقياس أدائها، ويبني لدى المشاركين منظومة مؤشرات وتقارير تُظهر ما الذي يحقق نتيجة وما الذي يجب تعديله أو إيقافه.
٢٧ - ٣١ ديسمبر ٢٠٢٦
كوالا لمبور
5 أيام
USD 4,500تعمل كثير من إدارات التسويق بخطط واضحة في الأنشطة وغامضة في النتائج. تُقاس الحملات بما يسهل قياسه، وتُعرض تقارير مليئة بالأرقام لا تساعد الإدارة العليا على اتخاذ قرار. ومع تعدد القنوات الرقمية وتشتت البيانات بين الأنظمة، يصبح من الصعب معرفة أثر كل قناة، فتُحسم الموازنات بالانطباع لا بالدليل.
يتناول البرنامج إدارة التسويق وقياسه بوصفهما دورة واحدة. يبدأ بفهم دور التسويق في الجهة وبيئتها التنافسية، ثم التخطيط وتقييم الفرص، ثم تصميم منظومة المؤشرات على مستوى الجهة والحملة والقناة، ثم جمع البيانات وتحليلها، وينتهي بالتقارير التي تدعم قرارات الموازنة والتحسين.
مرتكزات مهنية معترف بها. يسترشد البرنامج بإطار بطاقة الأداء المتوازن Balanced Scorecard في ربط المؤشرات بالاستراتيجية، وبمفاهيم القيمة الدائمة للعميل Customer Lifetime Value، وبالمبادئ المستخدمة على نطاق واسع في قياس أثر الاتصال والعلاقات العامة Barcelona Principles، وبالمواصفة ISO 10004 لرصد رضا العملاء وقياسه، والمواصفة ISO 20252 لأبحاث السوق.
قرارات يحسّنها البرنامج. أي المؤشرات تستحق أن تُرفع إلى الإدارة العليا وأيها تبقى تشغيلية؛ كيف تُوزع الموازنة بين القنوات بناءً على الأثر؛ متى يُعد أداء حملة ضعيفاً يستدعي التدخل؛ كيف تُقرأ نتائج رضا العملاء وحصة السوق معاً؛ وما حدود ما يمكن إثباته من أثر التسويق على الإيرادات.
طريقة التنفيذ. عشرون ساعة على خمس جلسات، تدور حول حالة عملية واحدة: جهة تقدم خدمات للعملاء الأفراد لديها بيانات حملات ومبيعات واستبيانات رضا متفرقة، ومطلوب منها تقرير أداء تسويقي ربع سنوي للإدارة العليا. يبني المشاركون منظومة المؤشرات والتقرير على نماذج جدولية قابلة للاستخدام.
خيار التنفيذ داخل المؤسسة. يمكن تكييف البرنامج مع الخطة الاستراتيجية للجهة ومؤشراتها الحالية، ومصادر البيانات والأنظمة المستخدمة لديها، ونماذج التقارير المعمول بها، وتنفيذه لفرق التسويق والتخطيط الاستراتيجي والمالية معاً.
الفئة المستهدفة
الأهداف العامة
المحاور و المحتوى
الكفاءات المستهدفة
كوالا لمبور
موضوعات ذات صلة
تتكرر في فرق المبيعات والتسويق مشكلات مثل تراجع معدلات التحويل وطول دورة البيع وضعف استجابة العملاء للحملات، وغالباً ما تُعالج بزيادة الجهد أو الخصم دون فهم سببها. يقدّم هذا البرنامج منهجاً منظماً لتشخيص هذه المشكلات من جذورها، وتوليد حلول مبتكرة، واختبارها على نطاق صغير قبل تعميمها.
دبي
٢٥ - ٢٩ أكتوبر ٢٠٢٦حين تعمل إدارات التسويق والترويج والعلاقات العامة كل منها برسائلها وقنواتها الخاصة، يتلقى الجمهور صورة مشتتة عن الجهة، وتتكرر الموازنات دون أثر متراكم. يربط هذا البرنامج بين الاستراتيجية التسويقية والترويج والعلاقات مع الجمهور وأصحاب المصلحة في خطة واحدة متكاملة، برسائل منسجمة ومؤشرات تقيس الأثر لا مجرد النشاط.
برشلونة١ - ٥ نوفمبر ٢٠٢٦تستهلك العروض الترويجية جزءاً مهماً من ميزانيات التسويق، لكن كثيراً منها يرفع المبيعات لأسابيع ثم يترك العلامة أضعف والهامش أقل. يقدّم هذا البرنامج طريقة عملية لتخطيط الترويج: تحديد الهدف، واختيار الأداة المناسبة للعميل والقناة، وحساب التكلفة والعائد قبل الإطلاق، وقياس الأثر الفعلي بعد انتهاء الحملة.
براغ٨ - ١٢ نوفمبر ٢٠٢٦